Sem a estratégia correta, empresas podem desperdiçar tempo e energia na busca pelo novo

Não há empresa hoje em dia que não esteja se mobilizando para ser mais inovadora. Visitamos dezenas delas a cada mês e pudemos constatar algo estarrecedor. Esses movimentos de inovação têm se revelado, na maioria dos casos, uma ótima forma de rasgar dinheiro e fazer as pessoas perderem foco e energia.

Calma! Em uma parcela menor dos casos, vimos empresas que claramente encontraram na gestão da inovação o caminho para se diferenciar e vencer. 

O motivo dos tropeços é o mau começo. As empresas não estruturam de maneira adequada suas estratégias de inovação e, principalmente, seus modelos de gestão da inovação. Perdem-se acreditando que, para que se tornem inovadoras, basta amplificar a geração de ideias, de todos os tipos e por todos que puderem tê-las. Resultado: grande dissipação de atenção e energia, um enorme trabalho de avaliação e seleção do que aparece e, no final, melhorias pouco significativas. Com isso, vem algo grave: a desilusão e as crenças de que ”inovação não é para nós” e de que “a inovação radical que buscamos não existe”. Passa-se a acreditar que o que há, mesmo, são só “pequenas inovações incrementais”.

Engano! Gerar ideias é apenas uma pequena parte do processo de inovação. Aquela máxima de que é preciso ter muitas ideias para que, no meio delas, apareçam diamantes é inaceitável em um contexto cada vez mais competitivo e com recursos mais justos. O que conta, de verdade, é ter as ideias certas. Em outras palavras, soluções e tecnologias que nos levem a atingir uma visão anteriormente construída de um produto ou de um processo de produção que, seguramente, será percebido como valor pelo cliente e o emocionará. 

A JSL, empresa de logística, tem um lema fabulosamente simples e contundente: “Entender para atender”. Por trás desse slogan está o princípio básico para a busca da inovação radical. Se compreendermos o momento e as emoções de quem utiliza nossos produtos nesse mundo em revolução sociocultural, encontraremos oportunidades fantásticas de inovação radical escondidas. Veja que não se falou até agora em desempenho dos produtos, mas sim em emoções. 

Em 2013, essa mesma JSL comprou a Movida, uma empresa de aluguel de veículos como as outras, com faturamento de 58 milhões de reais por ano. Chata como as outras, insensível como as outras e que proporcionava uma experiência de alugar carro tão ruim quanto a das outras. 

Sob o guarda-chuva da JSL, a Movida focou na jornada do cliente. Em seus sentimentos quando alugava um veículo. Construiu a visão de uma locadora diferente: alegre, simples, moderna, ágil e descontraída. Em seguida, veio o processo de “como” chegar lá. Entre as ideias implementadas, wi-fi 4G móvel em todos os veículos e assinatura dos documentos em um tablet, agilizando o processo e dispensando o uso de papel. Sempre com o foco claro nas emoções do cliente. 

Em 2017, o faturamento da Movida aponta para 2,78 bilhões. Adivinhe onde alugo meu carro todas as vezes que viajo? 

A Enterprise, por sua vez, é maior locadora de veículos do mundo. Inovou estruturando-se como empresa que aluga carros não para quem viaja, mas para quem precisa de um carro. É muito bonito ser carless, mas como viajar no final de semana para Santos com a sogra, o cachorro e o papagaio? De Uber? 

A Enterprise não precisa dos caros quiosques em aeroportos. Vai buscar o cliente ou lhe entrega um carro em casa. A primeira página do amigável site deles tem um botão em destaque com a mensagem: ”Avise-me quando o preço baixar”. É quando acontecerá o tal programa em Santos. 

Demos um nome a esse jeito de fazer inovação: inovação estruturada com base em resultados. A abordagem, na qual trabalhamos desde 2012, premia o foco e a definição da visão de inovações que realmente façam diferença para o utilizador. Claro que, nessa metodologia, também são aplicados os conceitos de design e as técnicas e ferramentas ágeis de geração de inovação (design sprint, entre outras), mas tudo está a serviço do que é percebido como encantador pelo cliente. Em outras palavras, para que a inovação dê certo, o principal é proporcionar ótimas experiências às pessoas, seja com o produto, seja nas suas interações com a empresa. 

O professor e especialista em inovação americano Kaigham Gabriel, que liderou programas de inovação em empresas como Google e Motorola, vem defendendo algo semelhante. Recentemente, ele conceituou a inovação disciplinada não em termos de regras e cronogramas, mas sim de escolhas. Kaigham considera um erro grave acreditar que, para se ter inovação radical, seria preciso libertar as pessoas de regras. Ele é, como nós, contra o oba-oba e a “espuma” em inovação, e a favor de um esforço disciplinado e focado. 

Os romanos tinham em Jano o seu deus das mudanças. Era uma divindade com duas faces, simbolizando o início e o fim, ou mesmo o sucesso e o fracasso. Assim como Jano, a implantação da inovação nas empresas pode ser a saída para competir e vencer – ou simplesmente uma enorme perda de tempo.

Fonte: Coluna Inovação publicada originalmente na Automotive Business